在愈發(fā)激烈的外賣(mài)大戰(zhàn)里，連鎖餐廳都出了什么招？
又一個(gè)餐飲外賣(mài)新興品牌獲得了投資者的青睞。
10月15日，做中式便當(dāng)?shù)牟惋嬈放啤拔跸恪鲍@得了天堂硅谷和中金資本1.2億元的B輪融資。此前，它已經(jīng)獲得了來(lái)自紐信創(chuàng)投的數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資和金控資本的3000萬(wàn)元A輪投資。
自2013年成立之初，熙香的定位就是做”白領(lǐng)的能量站“，目標(biāo)是為白領(lǐng)提供“快速 + 健康 + 多種選擇”的中餐便當(dāng)。其門(mén)店選址都在中高端寫(xiě)字樓附近，覆蓋1公里內(nèi)的3-5幢樓宇。單個(gè)門(mén)店平均面積在80平米，支持到店消費(fèi)和外賣(mài)配送。
據(jù)熙香方面介紹，公司已經(jīng)研發(fā)出了1000多個(gè)SKU，每周8款菜品，周周換新。門(mén)店提供新味、熙香商務(wù)、CEO套餐三大菜系，定價(jià)不同，整體價(jià)位在25到68元之間。目前熙香在上海、杭州開(kāi)出了53家門(mén)店，無(wú)人廚房也將于第四季度進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)。單店日銷(xiāo)量在500-800份，客單價(jià)32元左右，日營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)5以上。門(mén)店基本1-3個(gè)月可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，投資回收期在6-12個(gè)月。2017年公司銷(xiāo)售額為1.92億元，利潤(rùn)1300萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將達(dá)4個(gè)億。
白領(lǐng)對(duì)外賣(mài)產(chǎn)品的巨大需求，是熙香這樣的餐飲品牌之能持續(xù)獲得外部投資的關(guān)鍵原因。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)10月17日發(fā)布的《2018Q3中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》(下稱(chēng)“艾媒外賣(mài)報(bào)告”)，2017年在線(xiàn)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模為2052.7億元，預(yù)計(jì)2018年將超過(guò)2400億元。在線(xiàn)外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模與市場(chǎng)交易規(guī)模逐年增大。2017年，中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.05億人，預(yù)計(jì)2018年將增至3.55億人。
在線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)的主要用戶(hù)群體正是年輕白領(lǐng)和學(xué)生，他們對(duì)餐飲外賣(mài)的主要需求為中午時(shí)段，53.7%的受訪(fǎng)用戶(hù)偏好通過(guò)在線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)訂購(gòu)午餐，偏好訂購(gòu)?fù)聿秃驮绮偷姆謩e為23%和7.6%。
在北京、上海、深圳、杭州等大城市，外賣(mài)早已成為白領(lǐng)們重要的午餐選擇。數(shù)據(jù)顯示，50%以上的用戶(hù)點(diǎn)餐原因?yàn)椤敖鉀Q工作餐”。
靠近上?；疖?chē)站的達(dá)邦協(xié)作廣場(chǎng)被在這里工作的白領(lǐng)們戲稱(chēng)為“外賣(mài)大樓”。這棟33層的寫(xiě)字樓里，聚集了不少知名廣告公司和咨詢(xún)公司，工作日里有近萬(wàn)名白領(lǐng)上班族要解決他們的午餐問(wèn)題，但火車(chē)站附近適合這群時(shí)髦人士的餐廳不多，他們更傾向于點(diǎn)外賣(mài)。
陳婕曦(化名)就在這棟大樓里的咨詢(xún)公司凱度(Kantar)工作，她告訴界面新聞，3年前公司還在餐廳密集的南京東路上班時(shí)，她和同事們很少叫外賣(mài)，但搬到達(dá)邦協(xié)作廣場(chǎng)后，變得特別依賴(lài)外賣(mài)，平均每餐的花費(fèi)在四五十元。
除了可選餐廳范圍更廣，補(bǔ)貼紅包也是吸引他們更傾向于叫外賣(mài)的原因。陳婕曦說(shuō)，有同事很喜歡達(dá)邦樓內(nèi)的一家港式餐廳，但他情愿從外賣(mài)APP上點(diǎn)單，也不下樓去餐廳用餐，主要原因就是外賣(mài)有優(yōu)惠。
點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)間長(zhǎng)了，陳婕曦發(fā)現(xiàn)針對(duì)白領(lǐng)的外賣(mài)越做越精致，比如商家會(huì)把湯品盛放在玻璃杯里，而不是塑料杯，包裝用充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的環(huán)保袋而不是塑料袋，這些心思不僅讓那些時(shí)髦的消費(fèi)者感受到“被重視”，也符合許多人支持環(huán)保的訴求。
杭州的高新開(kāi)發(fā)區(qū)濱江區(qū)里，匯聚了阿里巴巴、華為、?？低暤纫慌萍计髽I(yè)和上市公司，但開(kāi)發(fā)區(qū)的餐飲業(yè)并不如老城區(qū)發(fā)達(dá)，埋頭于工作的白領(lǐng)們又常常連公司食堂都無(wú)暇光顧，外賣(mài)是在他們開(kāi)會(huì)過(guò)了飯點(diǎn)后最重要的飽腹選擇。
除了白領(lǐng)，單身宅人也是外賣(mài)的主要客群。根據(jù)美團(tuán)在今年初發(fā)布的《2017年中國(guó)外賣(mài)發(fā)展研究報(bào)告》(下稱(chēng)“美團(tuán)外賣(mài)報(bào)告”)，2017年中國(guó)有近2億單身人群，其中1.3億在美團(tuán)叫過(guò)外賣(mài)，有393萬(wàn)人每年下單超過(guò)100次，也就是說(shuō)，平均每周會(huì)叫2次外賣(mài)。這部分單身人士中，還有8萬(wàn)是重度外賣(mài)依賴(lài)者，他們每天都會(huì)叫一次外賣(mài)。
食物味道、衛(wèi)生情況、送餐速度成是外賣(mài)用戶(hù)最關(guān)注的三個(gè)方面。而知名連鎖餐飲企業(yè)在這些方面占據(jù)較明顯的優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者更偏向于選擇的對(duì)象。根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)的報(bào)告，目前外賣(mài)呈現(xiàn)出品質(zhì)外賣(mài)快速發(fā)展趨勢(shì)，四分之一以上的訂單來(lái)自知名品牌商家。隨著眾多知名餐飲品牌與外賣(mài)平臺(tái)合作，品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸加強(qiáng)，訂單比例從16年上半年的18%上漲到25%。
如何滿(mǎn)足外賣(mài)用戶(hù)、包括這些“一人食”場(chǎng)景的需求、提供適合的餐品，也是大大小小的知名連鎖餐飲企業(yè)都在研究的課題。
杭幫菜連鎖餐廳新白鹿，在今年9月初推出了名為“一人吃好”的午餐外賣(mài)食盒。三層的食盒分層裝有一葷四素、一飯，考量營(yíng)養(yǎng)搭配外，在菜量和包裝上也都作了改良升級(jí)。公司甚至為“一人吃好”的包裝盒設(shè)計(jì)申請(qǐng)了專(zhuān)利。
據(jù)新白鹿創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)周文源對(duì)界面新聞介紹，“一人吃好”是基于過(guò)去3年的外賣(mài)數(shù)據(jù)單獨(dú)研發(fā)的產(chǎn)品。“現(xiàn)在外賣(mài)一個(gè)人吃的場(chǎng)景比較多，有數(shù)據(jù)顯示有一半的外賣(mài)都是一個(gè)人點(diǎn)中餐吃。原來(lái)在我們這里，如果一個(gè)人點(diǎn)的話(huà)，點(diǎn)一個(gè)菜太少，點(diǎn)三四個(gè)菜又吃不完，如果一個(gè)人想吃得好一點(diǎn)，每一樣都做得精細(xì)一些，從產(chǎn)品到包裝都是專(zhuān)門(mén)重新設(shè)計(jì)了，這個(gè)產(chǎn)品在堂食是吃不到的?！?/span>
經(jīng)過(guò)一個(gè)月的推廣，目前新白鹿旗下已有27家門(mén)店提供“一人吃好”外賣(mài)，每天銷(xiāo)量在5000份。
另一家同樣誕生于杭州、在多地拓展門(mén)店的連鎖餐飲企業(yè)“外婆家”，也在加速外賣(mài)業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，推出了針對(duì)“一人食”的菜品。
外婆家相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，公司從2016年開(kāi)始在美團(tuán)試水外賣(mài)服務(wù)，作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)，外賣(mài)目前在整體營(yíng)收中的占比在6-9%。而外賣(mài)客群大多是年輕人，平均客單價(jià)在70-80元，近來(lái)也針對(duì)單人用餐推出了小份量的產(chǎn)品。
針對(duì)午餐外賣(mài)，川菜連鎖企業(yè)眉州東坡推出了20-80元不等的午餐食盒，不僅堂食的菜品可以外賣(mài)，也會(huì)專(zhuān)門(mén)為外賣(mài)開(kāi)發(fā)一些易于運(yùn)送的時(shí)令新菜，在VI視覺(jué)設(shè)計(jì)上也幾經(jīng)改良?！耙郧昂贸跃托辛?，現(xiàn)在得做到好吃、健康，還有顏值?！泵贾輺|坡集團(tuán)副總裁郭曉冬對(duì)界面新聞?wù)f。
據(jù)他透露，目前眉州東坡每年的外賣(mài)營(yíng)收達(dá)數(shù)億元，占整體營(yíng)收的25-30%?！坝行╅T(mén)店是幾千平米的大店，它們的外賣(mài)銷(xiāo)售占比相對(duì)小一些。在規(guī)模較小的門(mén)店，外賣(mài)能占銷(xiāo)售的40-50%。”
除了美團(tuán)、餓了么兩大外賣(mài)平臺(tái)，眉州東坡還與到家美食會(huì)、訂餐小秘書(shū)、商宴通等零售和企業(yè)訂餐平臺(tái)合作，全渠道推廣外賣(mài)業(yè)務(wù)。進(jìn)入2018年，眉州東坡加大了在早餐外賣(mài)方面的投入，不過(guò)目前午餐仍然是三餐外賣(mài)中的頂梁柱，占比達(dá)50%，早餐和晚餐分別占10%和40%。
中國(guó)本土的西式快餐連鎖店德克士則在外賣(mài)的趣味性上花了不少心思。與魔獸世界IP合作后，今年7月，德克士把夏季新品魔獸世界主題漢堡及飲料新品放在餓了么平臺(tái)上進(jìn)行限時(shí)活動(dòng)，餓了么的用戶(hù)下單，不僅可以獲贈(zèng)魔獸大禮包，還有可能獲得裝扮成“魔獸英雄”的外賣(mài)小哥送餐上門(mén)。
德克士首席數(shù)字官游仁宏表示，今天的外賣(mài)市場(chǎng)上，單純給消費(fèi)者紅包已經(jīng)“不夠玩”了，需要用不同的營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)刺激消費(fèi)者。
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